부동산 플랫폼의 명암: 퍼널 마케팅 성공과 실패 사례 분석

부동산 플랫폼의 명암: 퍼널 마케팅 성공과 실패 사례 분석

부동산 시장에 IT 기술이 접목되면서 다양한 플랫폼들이 등장했습니다.

하지만 모든 플랫폼이 성공한 것은 아니죠.

퍼널 마케팅 관점에서 부동산 플랫폼의 명암을 살펴보겠습니다.

🎯 퍼널 마케팅이란?

퍼널 마케팅은 고객이 제품이나 서비스를 인지하고 구매에 이르기까지의 과정을 깔때기 모양으로 나타낸 마케팅 전략입니다.

7단계 고객 여정:

부동산 플랫폼의 명암: 퍼널 마케팅 성공과 실패 사례 분석

각 단계마다 적절한 마케팅 전략을 구사해야만 고객을 다음 단계로 이끌 수 있습니다.

📈 성공 사례 1: 호갱노노의 고객 중심 퍼널 마케팅

🥇 부동산 앱 시장의 강자

호갱노노는 2025년 현재 200만 회원을 보유한 부동산 정보 플랫폼으로 성장했습니다.

2018년 직방에 인수된 후에도 독립적인 브랜드로 운영되며,

직방 계열 전체가 시장 점유율 61.7%를 차지하는 데 핵심 역할을 하고 있습니다.

🎯 1단계: 인지(Awareness) - 입소문 마케팅의 힘

호갱노노는 전통적인 광고 대신 입소문으로 성장했습니다.

"광고비 한 푼 쓰지 않고 월 50만 사용자를 만든" 호갱노노는 품질 하나로 입소문을 타며 성장했습니다.

특히 놀라운 점은 연령대를 초월한 확산력입니다:

원래 40대 후반이 스마트폰 앱 사용 한계라고 생각했지만
50대는 물론 70대까지도 호갱노노를 사용
고객지향적인 서비스가 되면 익숙하지 않은 계층도 서비스를 사용한다는 것을 증명

💡 2단계: 호기심(Interest) - 차별화된 고객 관점

공급자가 아닌 구매자 관점에서 정보를 제공한 것이 핵심이었습니다.

"다른 기존 서비스들은 모두 공급자 측면에서 정보를 제공했어요.

부동산 중개업자가 내놓은 매물 정보 위주로 뜬 걸 보게 되죠.

반면 호갱노노는 정말 집을 구하는 사람의 관점에서 정보를 제공해요."

핵심 차별점:

아파트 실거래가를 지도에 시각화
실거주자의 후기와 평가 시스템
학군, 편의시설, 인구 이동 등 종합적인 생활 정보

🔍 3단계: 몰입(Consideration) - 사용자 경험 최우선

"호갱노노의 강점은 사용자가 정보를 더 쉽게 볼 수 있다는 것"이라며 "시각화에 공을 들이고 있다"고 강조했습니다.

UX/UI 혁신:

20~30종의 공공데이터를 사용자가 쉽게 볼 수 있도록 재가공
복잡한 엑셀 자료를 직관적인 지도 형태로 변환
진입장벽을 낮추는 인터페이스 설계

✅ 4단계: 의심(Evaluation) - 객관적 정보 제공 원칙

"우리는 기조가 객관적 정보만 제공하자는 거예요. 잘못하면 이를 통해 피해를 입는 분이 생길 수 있으니까요."

신뢰성 구축 전략:

주관적 판단이 아닌 객관적 데이터만 제공
가격 예측보다는 정확한 실거래가 중심
전문가 분석은 다른 기관에 맡기고 서비스 품질에만 집중

🎯 5단계: 욕구(Desire) - 고객 요구 반영 시스템

"우리는 고객이 원할 때마다 기능을 추가해요. 그러다 보니 별의별 기능이 다 있어요."

지속적 기능 확장:

안심알리미: 계약만료, 등기변동 알림
상권 정보: 생활편의시설 분석
3D 일조량: 시간대별, 계절별 일조량 체험

💰 6단계: 구매(Purchase) - 압도적 성과

2025년 현재 성장 지표:

200만 회원 보유 (2025년 기준)
2018년 직방에 약 230억 원에 인수
구글 플레이 '2019년을 빛낸 일상생활 앱' 선정

🔄 7단계: 재구매(Retention) - 생태계 확장

직방 인수 이후 마케팅 역량이 결합되면서 더욱 강력해졌습니다:

"호갱노노는 마케팅을 잘 하는 곳이 아니어서 그 부분에서 직방의 도움을 크게 받았다"
현재 직방과 매물 동시 노출 서비스 운영으로 시너지 창출

📈 성공 사례 2: 직방의 체계적인 퍼널 마케팅

🌟 1단계: 인지(Awareness) - 스타 마케팅의 힘

직방은 지속적인 스타 마케팅으로 브랜드 인지도를 구축했습니다.

역대 광고 모델:

2015년 주원
2016년 송승헌, 이희준
2017년 설현, 서강준
2018년 이동욱
2021년 이도현, 경수진
2022년~현재 박서준

이런 일관된 스타 마케팅으로 브랜드 인지도를 확실히 각인시켰습니다.

💡 2단계: 호기심(Interest) - 콘텐츠로 관심 유도

단순한 광고를 넘어 유용한 콘텐츠를 제공했습니다.

직방TV: '부동산 읽어주는 남자', '부린이 탈출기', '부슐랭가이드' 등
빅데이터랩: 전국 100가구 이상 아파트 시세변동, 학군·역세권 정보
브랜드 매거진 '디렉토리': 밀레니얼 세대의 1-2인 가구 라이프스타일 콘텐츠

🔍 3단계: 몰입(Consideration) - 정확성으로 신뢰 구축

직방의 가장 큰 차별점은 매물 정확성이었습니다.

창업 초기, 전 직원 15명이 1년간 발품을 팔아 20만 가구의 정확한 임대정보를 직접 수집했습니다.

사진을 찍고 지도에 표시하며 하나하나 검증한 결과,

"매물정보가 정확하다"는 입소문이 퍼지기 시작했죠.

✅ 4단계: 의심(Evaluation) - 안심 서비스로 불안 해소

사용자들의 의구심을 해소하기 위해 '안심직방 서비스'를 도입했습니다.

허위매물 방지 시스템
VR 서비스로 사전 확인 가능
리뷰 시스템으로 실제 거주 후기 제공
한국감정원과의 업무협약으로 공신력 확보

🎯 5단계: 욕구(Desire) - 명확한 행동 유도

기억에 남는 슬로건으로 행동을 유도했습니다.

"방 구할 때 직방이 직방"
"선직방 후방문"
"좋은 집 구하는 기술"

💰 6단계: 구매(Purchase) - 압도적 성과

2025년 현재 주요 성과:

누적 다운로드 수 3,500만 건 (국민 절반 이상 사용)
2021년 국내 12번째 유니콘 기업 등극
2025년 초 흑자전환 성공
2025년 5월 600억원 투자 유치 성공

🔄 7단계: 재구매(Retention) - 생태계 확장

원룸에서 시작해 아파트, 더 넓은 부동산 시장으로 단계적 확장을 이뤄냈으며:

호갱노노, 우주, 슈가힐 등 M&A를 통한 시장 지배력 강화
삼성SDS 홈IoT 사업부 인수로 스마트홈 시장 진출
중국, 싱가포르, 대만, 호주 등 아시아 시장 수출 확대

📉 실패 사례: 집토스의 아쉬운 퍼널 마케팅

집토스는 "세입자 복비 0원"이라는 혁신적인 아이디어로 시작했지만,

퍼널 마케팅에서 여러 문제점을 보였습니다.

⚠️ 1단계: 인지(Awareness) - 업계 반발로 인한 브랜드 리스크

한국공인중개사협회의 지속적인 반발을 받았습니다.

협회 임원들이 위장 고객으로 가서 허위 계약을 체결
공인중개사법 위반 혐의로 검찰 조사
협회 회원들의 피켓 시위와 욕설

이런 네거티브 이슈가 브랜드 인지도 확산을 저해했습니다.

📊 2단계: 호기심(Interest) - 제한적인 매물과 서비스 범위

직방, 다방과 비교해 매물 수가 현저히 적음
서울 13개 중개사무소 직영 운영으로 지역적 제약
원룸·투룸 위주의 한정적인 서비스

💸 3단계: 몰입(Consideration) - 지속가능성 의문

외형 성장에만 치중하다가 문제가 발생했습니다.

"당장 재무적 손해를 보더라도 빠른 외형 성장을 통해 국내 부동산 시장에 혁신의 아이콘이 되고 싶었다" - 이재윤 대표

하지만 이런 전략은 지속가능하지 않았죠.

🚨 4단계: 의심(Evaluation) - 법적 리스크와 신뢰도 하락

공인중개사법 위반 혐의로 검찰 조사
협회로부터 지속적인 고발 조치
결국 '증거불충분'으로 무혐의 처분을 받았지만, 이미 브랜드 이미지 타격

📉 5-7단계: 욕구-구매-재구매 단계의 연쇄 실패

결국 사업 모델 변경이 불가피했습니다.

직영에서 가맹 형태로 전환
소속 공인중개사들을 떠나보내는 구조조정
창업 8년 만에 12-14명 소규모 인력으로 축소
서울 직영점 1곳, 가맹점 7곳으로 규모 축소

🎓 성공과 실패에서 배우는 교훈

✅ 성공 요인 (호갱노노 + 직방)

호갱노노의 성공 비결:

고객 중심 관점: 공급자가 아닌 구매자 입장에서 서비스 설계
입소문 마케팅: 광고비 없이도 품질로 승부한 유기적 성장
객관적 정보 제공: 주관적 판단 배제하고 신뢰성 확보
지속적 기능 개선: 고객 요구사항을 즉시 반영하는 민첩성

직방의 성공 비결:

체계적인 브랜딩 투자: 지속적인 스타 마케팅과 콘텐츠 제작
신뢰성 구축: 정확한 매물 정보와 데이터 기반 서비스
단계적 확장: 원룸 → 아파트 → 전체 부동산 시장 → 스마트홈
업계와의 협력: 한국감정원 등 공신력 있는 기관과 파트너십

시너지 효과:

직방의 마케팅 역량 + 호갱노노의 고객 중심 서비스 = 시장 지배력 61.7%
2025년 600억원 투자 유치로 추가 성장 동력 확보

❌ 실패 요인 (집토스)

업계와의 충돌: 기존 이해관계자들과의 갈등으로 브랜드 리스크 발생
무리한 확장: 내실보다 외형 성장에 치중
환경 변화 대응 부족: 부동산 시장 침체와 투자 환경 악화에 취약
지속가능성 부족: 수익 모델의 한계

💭 마무리하며

부동산 플랫폼의 성공은 단순한 혁신성만으로는 부족합니다.

호갱노노처럼 고객 중심의 사고로 진정성 있는 서비스를 만들거나,

직방처럼 체계적인 퍼널 마케팅 전략을 통해 각 단계에서 고객의 니즈를 정확히 파악하고,

기존 업계와의 상생을 추구하며, 지속가능한 성장 전략을 수립해야 합니다.

더 나아가 직방이 호갱노노를 인수하며 보여준 것처럼,

서로 다른 강점을 가진 브랜드들의 시너지를 통해 시장 지배력을 더욱 강화할 수 있습니다.

2025년 현재 직방은 유니콘 기업으로 성장했고,

600억원 투자 유치를 통해 새로운 도약을 준비하고 있습니다.

집토스의 사례는 아무리 좋은 아이디어라도 시장 환경과 이해관계자들을 고려하지 않으면 실패할 수 있음을 보여줍니다.

결국 퍼널 마케팅의 성공은:

고객 중심의 진정성 있는 서비스
입소문을 만드는 압도적 품질
객관적이고 신뢰할 수 있는 정보 제공
지속가능하고 현실적인 사업 전략
전략적 파트너십을 통한 시너지 창출
시장 변화에 대한 적응력과 지속적 혁신

이 모든 요소가 조화롭게 결합될 때 비로소 달성할 수 있다는 것을 알 수 있네요.